信息爆炸，小视频、直播成红利和风口的今天，只有个性化、差异化的人和作品，才能脱颖而出。现在每天有数以千计脑洞打开的、搞怪的、文艺的、猎奇的、可爱的、唯美的、生活的，甚至是无聊的创意和内容在各个平台上角力拼杀。
谁能更撩动受众心扉，谁能更出人意料，谁能有更好玩有趣的内容和形式，谁就能冲破内卷大军，掌握财富密码。
创意、创新为王的时代，可能真的到来了。
这个剧变的时代究竟给“创意”这个工种带来了哪些影响、挑战和机会？创意工人们如何在这个内卷时代突出重围？创意“老干部”们又怎么看待和应变这些新变化和机遇？
6月19日，中信出版集团、中信读书会联合建投书局，邀请《文案的基本修养》作者东东枪，巨量引擎营销创意高级总监胡永强、 奥美广告群创意总监石不该，3位下海创意行业十数年的“老干部”做客建投书局北京国贸店，与现场百位创意行业从业者、爱好者们进行了一次特别的聊天会。
在现场，三位嘉宾抛却一般活动“分享-聆听”的模式，把“聊天”这个动作贯彻到底，通过解答观众一个个提问，共同探讨有趣的广告、创意行业、职场人生、小视频风口，甚至还聊到了脱口秀与相声……
下面是这次聊天会的一些精彩部分，小编特别整理，以飨读者：
001 东东枪：对贪玩的人来说，进入广告行业是一个很好的选择问题：我挺好奇的，东东枪老师是从小就立志写字吗？然后就很有“洞察”吗？我看了《文案的基本修养》这本书的头几章，就不太敢表达观点了，因为没有“洞察”，怎么好意思张嘴呢？
（编者注：《文案的基本修养》中认为，洞察是说服力、感染力、传播力的源头，人们会因为它的存在而相信、而喜欢、而参与，它是广告、创意行业最重要的秘密武器，有可能存在于表达与认知之间，它不能被发明，只能被发现。广告中所说的洞察，通常是一个未被发现或已被遗忘的真相，比如各种金句、名言、歌词、段子、相声……都是洞察，它们能够直戳受众。）
东东枪：我并没有从小就觉得自己要靠写字，靠创意来工作。甚至上大学的时候，我学的也是跟经济有关的专业，而不是跟写字、创作有关系的专业，但我确实对这个事儿有兴趣。
我甚至觉得每一个从事创意工作的人，可能最早都是因为对写作这件事情感兴趣，才做相关的工作，从事这个行业的。
当年，不管是在广告公司还是在哪儿，我们收到的简历都是想做这一行的人。这一行好像是有一些特殊性的。只有对这个事情有热情，觉得自己有能力做这件事情的年轻人才会进入这个行业。
其实，从事这行和能力大小的关系也不大，关键还是要有热情，有兴趣。这也是所有创意类工作招聘时的一条“必备项”。
我进这个行业的时候，最大的期待是：这是一个好玩儿的行业、好玩儿的工作。世界上有很多很有成就感的工作，有很多看起来很风光的工作，但是很少有工作是好玩儿的工作。
那个时候，广告公司简直是全世界最好玩儿的公司，最好玩儿的行业。也很少有哪个行业是大张旗鼓地鼓励好玩儿的，只有广告公司，它在吸引好玩儿的人，它在做出好玩儿的东西来。对于贪玩的人来说，当时进入广告创意行业是一个非常好的选择。
002 爱分享、聪明、好玩，是从事创意行业比较重要的特质问题：招聘中，面试官如何洞察候选人，去判断对方是真金还是镀金？
石不该：我经常会面试一些入行不久的创意人员。我不是特别看重作品。我更愿意听他聊专业之外的东西，比如喜欢做什么事儿等等。但不论是做广告也好，做创意也罢，有一个品质特别重要，那就是你是否愿意分享。
我觉得喜欢分享的人天生应该去做创意，做传播，就该让别人知道，这好像是自己的一个义务。
东东枪：我在招聘年轻人进这个行业的时候，最看重的他聪明不聪明。
坦白地说，很多特质最后落实到“人”身上就是看他聪明不聪明。没办法，我们这个行业就得聪明人才能做，非常残酷。
我也会看这个人好玩儿不好玩儿。好玩儿跟聪明还不太一样，有很多聪明的人不好玩儿，但是好玩儿的人往往是聪明的。这两个特质还挺重要的，如果你足够聪明，就一定会勤奋，因为你明白勤奋有多重要。本质上我还是愿意选择这样的人——聪明的、好玩儿的。
这两件事儿是可以通过很多细节体现出来的，比如好奇心也是如此。以前的广告创意行业集结了很多这样的人，这也是这个行业的魅力。我甚至觉得这是当年广告行业的福利。进入这个行业最大的福利、最大的好处是你能见到那么多好玩儿的，奇形怪状的，有意思的，像强哥（注：嘉宾胡永强，后同）说的身上带着光环的人。
003 说服一个消费者跟追女孩，道理是相通的问题：《文案的基本修养》中，枪总用了很多恋爱的案例来讲解创意。那么，创意做得好，对处理婚姻和恋爱关系有帮助么？
东东枪：这个问题问得好。谈恋爱和处理婚姻关系确实有很多传播学，甚至是经济学上的道理。我当年写过一段时间情感专栏，是我跟另一个叫“地下天鹅绒”的朋友一起写的。
在专栏中，我负责回答读者来信。我在写这个专栏的中途曾萌发一个想法，想要每次用一个经济学的原理来解决读者的情感问题。后来没这么办是因为我发现自己经济学功底不够，也不能每次回答都跟人讲沉没成本，讲不了几期。
虽然后来没那么办，但对我还是有启发的。
我们去说服消费者或者是我们想要影响的对象，这跟讨一个女孩子喜欢，去争取伴侣对你的认可，在道理上往往是相通的。而且必须要具体到这个程度，很多道理才能说清楚。
我还常用理发师来打比方。如果你是理发师，会如何应对你的客人？我觉得这里面有很多关系，很多要考虑的问题。
用这两个比喻都可以解释清楚一些问题，大家把事情套到那个关系里，很多问题就迎刃而解了。
004 短视频时代，内容要随媒介的变化而变化问题：短视频火爆，受众低龄化的今天，时间、空间、人——这三点都发生了巨大变化，线上内容面临着全新挑战，这对过去和今天的广告创意工作有什么影响或挑战？
东东枪：我觉得在短视频时代：
第一，广告并没有变得更短。以往，我们做的传统广告也经常只有15秒，现在抖音上的短视频也就是15秒、30秒、1分钟……时长并没有变得更短。
但是媒介确实让创意变得不一样了。广告创意内容一直是附庸于媒介上的，还不只是说一类新的媒介。比如，抖音的播放逻辑是你如果不刷它，它就会一直循环播放，但如果你厌烦它，你随时可以把它刷走——这件事情就会对创意内容有巨大的影响。
我还经常举的例子是微信公众号。微信公众号文章为什么催生了好多标题党的文章？
这是因为文章被转发出去，所有人只能看到一个标题。标题是你判断要不要点击开它的唯一线索。如果转发出来的界面是标题+100字简介的形式，那标题也许就不必起得那么危言耸听。这就是非常具体的媒介形式对于内容的影响。
现在做广告变得非常地难，以前我们做一条电视广告可以通投在几十家电视台，现在不同的APP上投放的广告都得做点儿个性化。而这些个性化，都要进行非常具体的钻研跟分析。但是大的道理其实就是刚才强哥说的那句，内容要随着媒介的变化而变化。
还有一些介于这两层之间的道理，《文案的基本修养》里写了一些，就是在大道理和小技巧之间的那一层其实是有一些东西的，但是它一定跟不上媒介的变化。
石不该：关于受众低龄化的问题，刚才说到，现在的媒介环境和广告环境让做广告变得特别难，我是有体会的。但我不愿意把大环境当做归因。
更早时期的电视、报纸广告中，也有烂广告，任何时代都有烂广告。
在这个时代，我觉得从业者有两个选择。总还有自己喜欢做的某类或者某种事情是可以做，是有机会的，你可以在里面分某一部分的羹，这是一个。
再一个，不知道现在大家还是不是这么看，以前我们觉得广告出街是一个神圣的事儿。这就像作家作品发表一样，创意真正卖出去了，客户执行了，让大家看到了。
现在广告出街好像很容易，非常快，但我还是希望大家对自己做的东西有一点点要求，这样烂广告可能就会少一点。
其实没有什么大环境的问题，大环境就是每个人的问题。低龄、年老年少都是一样，都是每个个体受众。
005 文案、创意和相声、脱口秀一样，都追求文字表达的效能最大化问题：传统的相声和脱口秀相比，笑点没有那么密集，但是大家也愿意听完，这种表达力或者说这种吸引力在哪呢？
东东枪：相声一直管自己叫语言艺术。它是经过精密排练的，讲究语言功能最大化的，而且是以语言为主，但是又不只是语言的一种艺术形式。
听相声和看相声是完全不同的体验。好的相声演员其实都是演员，他们不只是说话的人，也是表演者。我喜欢相声也是因为它所展现出的语言魅力，更重要是口语魅力，这跟其它的文学艺术是不同的。
文案、创意工作中其实有一部分工作也是这样的，要求我们在文字表达、效用能够最大化上，这两件事情是相通的。
十几年前，我去看脱口秀就发现，很多脱口秀节目，有非常好的文本和段子，但是脱口秀演员在台上的语言表现力是完全不及格的。而相声演员强就强在这儿。
以往，我们老说相声演员不出新段子，老演这一段，台上只有这几个段子……事实上，好多相声大师在年轻的时候说200段相声，但到晚年就剩20段，甚至就剩5段相声在台上表演，为什么？因为这5个段子是千锤百炼过的，经得起听200遍。这是一位大师一辈子做的功课。
脱口秀经过十年的发展，有了一些好的演员和表演，他们演出的片段是经得起反复观赏的。但也不是所有演员都做到了这一点。
前两年有一些没有长期剧场演练经验，或者不是脱口秀演员的人，上了一脱口秀节目瞬间就火了，碾压其他的脱口秀演员了，这是很悲哀的事情。但这也说明，那些专业演员也不怎么专业，这个行业门槛还挺低的。一个天才型选手就可以碾压专业演员，这是值得从业者们反思的事情。
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